Isso fez com que eles fossem mais comentados na mídia, publicidade gratuita.
Mesmo que a maior parte do público seja masculino, a maior parte não vai deixar de ver os jogos porque os câmeras são teoricamente proibidos de parar em uma ou outra torcedora, então não tem grande risco de um efeito negativo, por mais que estribuchem.
Nos EUA, futebol não-americano parece ter um apelo ao público feminino consideravelmente maior, sendo praticamente um esporte "de meninas". Não acho que significa um acréscimo imediato de audiência, mas deve ser visto por uma parte do público (feminino ou não) como um respeito maior às mulheres, o que em longo prazo pode ser positivo.
O maior risco deve ser feministas apontarem a hipocrisia de uma medida inócua ao mesmo tempo em que escolheram como hóspede a Rússia, mas mesmo isso não deve ser um estrago significativo na audiência.